Passwordi esineja Les Binet: liiga palju andmeid viib halbade otsusteni

Peamine järeldus on see, et pikaajaline strateegia ei ole lühiajaliste strateegiate summa. Ettevõtetel on vaja mõlemat – nii lühiajalist kui ka pikaajalist reklaamistrateegiat – ja oluline on leida tasakaal nende kahe vahel. Oma ettekandes Passwordil ma räägingi sellest, kuidas seda tasakaalu leida.

Digitaalturunduse ajastul on kampaaniate tulemusi lihtne mõõta – andmeid saab koguda lausa reaalajas. Kas sellised andmed võimaldavad ka paremaid strateegilisi otsuseid langetada?

Õige, digitaalturunduses saame mõõta rohkemaid asju. Aga need asjad, mida on lihtne mõõta, ei pruugi aidata pikaajalise edu saavutamisel. Andmeid on nii palju, et tekib infomüra. See andmete küllus juhib tihti tähelepanu pikaajalistelt strateegilistelt eesmärkidelt kõrvale.

See on omamoodi paradoks: meil on küll palju andmeid, aga neist saadud info viib sageli valede järelduste tegemiseni ja vähendab ettevõtte pikaajalist kasumlikkust. Võib isegi väita, et rohkem andmeid viib halvemate otsusteni.

Elektrooniliste kassasüsteemide ja kliendikaardi andmebaasidega juhtus näiteks kaubanduses huvitav asi. Kaupmehed märkasid, et hinnaalanduskampaaniad toovad endaga kaasa lühiajalise hüppe läbimüügis. Sellest avastusest tiivustatuna suurenes hinnakampaaniate arv hüppeliselt. Alles veidi aega hiljem õpiti analüüsima ka nende kampaaniate pikaajalist mõju ja selgus, et enamasti mõjuvad hinnakampaaniad brändidele kahjulikult ja vähendavad ka kaupmeeste kasumlikkust.

Teie agentuur Adam & Eve/DDB võitis viimati Cannes'is 22 lõvi. Need auhinnad teevad loovinimesed rõõmsaks, aga mis kasu saavad sellistest auhindadest kliendid?

Peter Fieldi ja minu analüüsid näitavad, et suuri auhindu võitnud kampaaniad on keskmiselt 10 korda tulemuslikumad kui „tavalised“ kampaaniad. Nii et loovuse ja efektiivsuse vahel on otsene side olemas.

Oleme uurinud ka kampaaniate eeltestimise tulemuslikkust – järeldus on see, et kvantitatiivuuringu meetodil eeltestimine viib keskpäraste kampaaniate tegemiseni. Eeltestid küll aitavad vahel suuri rumalusi kõrvaldada, aga… radikaalsed loovideed enamasti eeltestimist ei läbi.